Sembraron marcas que no existían. Google las recomendó igual
Google deja entrar tu Gmail en la recomendación, Anthropic alquila el ordenador de su rival, y la generación que vive en el algoritmo hace cola para apagarlo.
La semana pasada cerramos con el capital migrando hacia el dato propietario y la relación directa, y retirándose de la operativa que un agente absorbe a coste marginal cero. Esta semana el mercado enseñó dónde vive ese dato. Vive en sitios que no se ven. Mide cada vez menos lo que de verdad decide la compra. Y no le devuelve la misma respuesta a dos personas distintas.
Movimientos de los últimos siete días dibujan el mismo argumento. El terreno sobre el que se planifica dejó de ser plano, y las cifras que te presentan para medirlo se calculan como si lo fuera.
Léelos como un hilo, no como noticias sueltas. ;)
.- Imagina a tu equipo de marketing mirando un panel que ya no existe
Llevas dos años pagando una herramienta que te dice cómo aparece tu marca en las búsquedas de Google. Esta semana esa herramienta empezó a mentirte sin querer.
Antes de seguir, una nota personal. Esta semana, leyendo el estudio que viene ahora, me dio por hacer la cuenta de cuántas newsletters de marca tengo yo metidas en Gmail. Salen veintitrés. Veintitrés marcas que llevan meses, algunas años, escribiéndome cosas que yo no leo del todo y que ahora sé que pueden estar influyendo en lo que Google me recomienda cuando le pregunto algo. No es una idea abstracta. Está pasando en mi propia bandeja de entrada y, supongo, en la de la mayoría de los que leéis esto.
En enero Google encendió una función con nombre suave, Personal Intelligence, que conecta tu Gmail y tus fotos a las respuestas de su buscador con IA. Arrancó solo para gente que paga la suscripción. En marzo la abrió a toda la base gratuita de Estados Unidos. La prensa lo contó como otra mejora de personalización, esa palabra que ya no quiere decir nada.
Una agencia de SEO de Nueva York, iPullRank, lo midió en condiciones de laboratorio. Montaron tres cuentas: una limpia como control, otra limpia con la función encendida, y la cuenta real de uno de ellos con años de historial. Sembraron señales de marca por dos vías, por correos en Gmail y por imágenes en Photos, y lanzaron prompts del estilo “recomiéndame una cafetera” en ocho categorías de producto.
A lo largo de 1.922 respuestas, las marcas sembradas en Gmail aparecieron 46 puntos porcentuales más que en la cuenta de control. La aparición saltó del 23,9% al 66,8%. El correo pesó cinco veces más que la foto.
Hasta aquí, un anunciante avispado diría: bueno, sembramos correos y ya está. La parte que de verdad importa viene en la prueba siguiente.
Sembraron marcas que no existen. Inventaron nombres, sin web, sin reseñas, sin ficha de producto, sin una sola mención en internet. Los metieron en Gmail con el mismo formato de correo de recomendación que las marcas reales. Aparecieron en el 35,7% de las respuestas, solo por estar en una bandeja de entrada.
📌 Impacto financiero
El gasto en publicidad de búsqueda con IA en Estados Unidos pasará de 2.080 millones de dólares en 2026 a 25.930 millones en 2029, del 1,3% al 13,6% del total de search, según la previsión de eMarketer de mayo. Es decir, el dinero se está mudando al sitio donde ocurrió el experimento.
Para una marca, el correo que envía a su base de clientes deja de ser “ese canal viejo que mide aperturas” y pasa a decidir si la IA te recomienda o no cuando un cliente pregunta. Su rendimiento ya no se mide por clics, sino por algo que ningún panel actual sabe medir: cuántas asociaciones ha sembrado en la cabeza del modelo.
⚠️ Retos estratégicos
Lo primero que se rompe es la posibilidad de auditar nada.
Durante veinte años cliente y agencia se sentaron delante del mismo Excel a mirar una foto que ambos podían leer. La foto era pública: tecleas la búsqueda y ves el mismo resultado que tu vecino. Esa foto se acabó. La agencia que enseñe un dashboard de cuota de visibilidad en Google IA está enseñando una media. Una media de cuentas falsas, de laboratorio, que ningún cliente real habita. Es el mismo truco del informe de Google del mes pasado: una cifra impresionante sobre una base que no se enseña.
Después está la parte ‘sucia’, y es la que cuesta nombrar.
Si una marca inventada entra en una recomendación de Google solo por estar en un correo, el correo del usuario acaba de convertirse en un nuevo sitio donde hacer publicidad. Uno al que no se accede comprando hueco, sino sembrando contexto.
Cualquiera con permiso para escribir a esa bandeja se transforma en planificador de medios sin saberlo. La newsletter del sector, el e-commerce que confirma un pedido, el reenvío bienintencionado de un amigo.
Google admite en su propia documentación que el sistema puede confundir preferencias ajenas con las tuyas. Eso es a la vez excusa anticipada y descripción del agujero. El fraude publicitario evolucionó del bot que falseaba clics al servidor que falseaba impresiones. El siguiente paso, el correo que falsea preferencia, todavía no tiene nombre, y no hay panel que lo detecte.
Hay un departamento, el que gestiona los correos a la base de clientes, que llevaba diez años siendo el feo de la casa. Lo medían por aperturas. Le daban poco presupuesto. Lo defendían con argumentos que sonaban a 2014. Pues bien, ese departamento acaba de heredar la única palanca de visibilidad en IA que la marca controla de verdad.
La publicidad pagada se la queda el dueño del agente. El SEO se desplaza hacia ser citado por una respuesta que ya no envía clics. Los anuncios en webs llevan años bajando. El correo propio, el que el cliente recibió porque te dio permiso, es lo último que le queda a una marca para sembrar contexto sin pedírselo a una plataforma.
Si nadie está pensando en esto dentro de las marcas grandes españolas, y mi sospecha es que casi nadie lo está pensando, en seis meses tocará verlo en facturas de agencia.
.- La publicidad paga la factura de la IA
Amazon, Google y Meta cerraron el trimestre con crecimiento publicitario de doble dígito. Amazon subió un 24% hasta 17.200 millones de dólares, el doble de rápido que su tienda online, con la publicidad ya por encima de 70.000 millones en ingresos de los últimos doce meses. Google Search creció un 19% hasta 60.400 millones. Meta rondó los 55.000 millones. Reddit, el caso extremo, disparó su publicidad un 74% hasta 625 millones, con la publicidad de respuesta directa representando más del 60% del total.
El triopolio está usando el crecimiento publicitario para validar su inversión en inteligencia artificial.
El contraste lo deja desnudo Reddit. Creció su publicidad un 74% con un gasto de capital trimestral de un millón de dólares. Un millón. En la misma semana, Meta elevó su guía de capex 2026 a entre 125.000 y 145.000 millones, Alphabet a entre 180.000 y 190.000, y Amazon comprometió unos 200.000. El capex combinado en IA de los cinco grandes hyperscalers va camino de superar los 650.000 millones este año.
Reddit demuestra que se puede crecer en publicidad a triple dígito sin quemar capital en infraestructura de IA. Eso abre una pregunta que el triopolio prefiere no formular en voz alta: cuánto del crecimiento publicitario de Amazon, Google y Meta es atribuible al capex de IA, y cuánto habría llegado igual por inercia de inventario, pricing y posición de mercado.
Aquí conecta con lo que vengo señalando estas dos últimas semanas. Google insertando anuncios dentro de la respuesta de AI Mode con su formato Highlighted Answers. ChatGPT multiplicando por cinco los enlaces dentro de sus respuestas y duplicando el tráfico a sitios de marca. Vistos por separado parecían movimientos de producto. Vistos contra estos beneficios son otra cosa: la monetización de la superficie de respuesta es la vía por la que el capex de IA empieza a generar la cifra que justifica el capex de IA.
📌 Impacto financiero
Crecimiento publicitario en el Q1 2026:
Amazon: +24% hasta 17.200M USD. El doble de rápido que su tienda online. Ya supera los 70.000M en los últimos doce meses, con márgenes de tipo software.
Google Search: +19% hasta 60.400M USD.
Meta: alrededor de 55.000M USD.
Reddit: +74% hasta 625M USD, con un capex trimestral de apenas 1M USD.
Warner Bros. Discovery: el único del tracker en negativo. Medios tradicionales -12%, streaming +19%.
El capex combinado en IA de los cinco grandes hyperscalers para 2026 va camino de superar los 650.000M USD. Reddit creció más que ninguno gastando un millón.
⚠️ Retos estratégicos
Primero, el retorno circular. Si el ingreso publicitario es la métrica que valida el capex de IA, el incentivo a inflar ese renglón crece con cada subida de inversión. Esto presiona hacia más inventario dentro de la respuesta, menos distinción entre orgánico y patrocinado, y un usuario que lee respuestas comerciales sin percibir la subasta que tiene debajo.
Segundo, la vulnerabilidad del modelo legacy. La cifra de WBD no es ruido. Los medios que dependen de inventario tradicional sin un activo de respuesta o streaming propio quedan fuera del reparto. El crecimiento publicitario se concentra donde hay superficie algorítmica que monetizar, y esa superficie la controlan tres compañías.
La publicidad se ha convertido en el argumento que sostiene la IA ante los mercados, y un argumento que cuesta 650.000 millones al año necesita resultados cada noventa días.
Fuente: Emarketer
.- Anthropic le alquila el superordenador a su enemigo, y el precio salió en una nota a pie de página
A Elon Musk le costó dos años llamar a Anthropic “una compañía malvada” y un mes admitir, en letra pequeña, que les estaba alquilando la máquina entera.
Cuando SpaceX presentó a la SEC los papeles de su salida a bolsa, en mayo, el documento ocupaba cientos de páginas de riesgos, contabilidad y economía espacial. Enterrado en una sección que casi nadie lee aparecía el contrato: Anthropic pagará alrededor de 1.250 millones de dólares al mes hasta mayo de 2029 por usar Colossus, el supercomputador que xAI construyó en Memphis para entrenar a Grok. Quince mil millones al año. Cuarenta mil millones en total a lo largo del contrato.
El motivo de fondo no aparece en ningún comunicado de prensa, pero TechCrunch lo dejó clarito: el uso de Grok se ha caído en los últimos meses, y xAI tiene servidores parados que le vende a uno de sus competidores más cercanos.
📌 Impacto financiero
La cifra impresiona. Lo que la desactiva es una cláusula que está escrita justo después: cualquiera de las dos partes puede cancelar el contrato avisando con noventa días de antelación; es un alquiler mensual con cara de contrato largo.
La diferencia importa, porque toda la valoración del sector se sostiene en lo contrario.
⚠️ Retos estratégicos
Lo que esa cláusula deja al descubierto afecta a la columna vertebral de las valoraciones de hoy. Las cuatro grandes guían un gasto en infraestructura de IA cercano a setecientos veinticinco mil millones de dólares para 2026, casi el doble que el año pasado. Ese gasto se sostiene en una promesa: que la demanda de cómputo está asegurada a cinco y diez años. Que hay inquilinos identificables, contratos largos, suelo firme.
Si en realidad el cómputo se alquila por trimestres entre rivales y se revende cuando sobra, la cosa empieza a parecerse a un mercado donde el precio se mueve cada hora. Eso ya existe. Se llama mercado spot. Tiene un nombre conocido por cualquiera que haya mirado las cuentas de Amazon Web Services durante quince años: capacidad ociosa al mejor postor, márgenes que se comprimen, contratos que se reescriben.
Y luego hay un grupo de empresas que esto les va a doler particularmente. CoreWeave, Lambda Labs, Crusoe. Las llaman “cómputo de IA en alquiler”. Valieron lo que valieron en sus rondas porque vendieron una historia muy precisa: nosotros somos el inquilino corporativo a largo plazo del centro de datos. Pero si OpenAI le alquila a xAI y xAI le alquila a Anthropic, esa historia se cae. Su valor estaba en hacer de intermediario entre los chips de Nvidia y la demanda corporativa.
Esto va a terminar en valoraciones descontadas en la próxima ronda de uno de estos, pero no esta semana ni el mes que viene. Hay que mirar a otoño.
.- La tele del salón dejó de competir por contenido y empezó a competir por el dato
La gente de Omdia, que es de los pocos sitios donde miden esto con disciplina, publicó esta semana su informe sobre la publicidad en televisores conectados. La cifra está clara: el mercado pasa de 44.000 millones de dólares en 2025 a 81.000 millones en 2030. Y supera a la TV de toda la vida durante esa década.
Lo que se quedó la prensa especializada: Google, Amazon y Netflix se llevan la mitad. Google solo, el 26%.
La batalla por el salón ya no es por el contenido. Es por controlar la plataforma, la capa publicitaria, el sistema operativo del televisor, el dato y la relación con quien está al otro lado.
📌 Impacto financiero
El mismo informe sitúa la publicidad en redes sociales en 640.000 millones de dólares para 2030, un 44% de toda la inversión publicitaria online. Las pantallas, todas, convergen hacia un mismo modelo: compra automatizada con dato de audiencia.
El presupuesto se reordena alrededor de quién tiene la mejor señal de quién está mirando, no de quién tiene el mejor hueco. Y aquí entra una palabra que casi nadie en marketing pronuncia: el sistema operativo del televisor. VIDAA, que es el de los Hisense, va a ser este año el tercero más usado en Europa por detrás de Android TV y Tizen. Casi ningún plan de medios español lo ha considerado todavía. Y meterlo en 2027 sin haberlo previsto en 2026 va a salir caro.
⚠️ Retos estratégicos
Lo primero que esta convergencia obliga a reescribir es el organigrama interno de las marcas.
Llevamos veinte años con la planificación de medios partida en cajones: tele por un lado, exterior por otro, retail por otro, social por otro. Cada uno con su equipo, su briefing y su agencia.
Si las cuatro convergen en un modelo único de compra con dato de audiencia, mantener esos cuatro cajones cuesta dinero por triplicado y nadie audita por qué. Yo veo venir un puesto formal que va a empezar a aparecer en organigramas grandes en los próximos doce meses, algo del estilo “planificador de pantallas” o como quieran llamarlo dentro. Combina exterior, tele conectada, retail media y las pantallas dentro de las propias tiendas, bajo una única lectura de quién mira. Quien no lo tenga cubierto a finales de 2026 lo tendrá cubierto en 2027 con una contratación cara y reactiva.
Fuente: Omdia (vía Business Wire)
.- La compra con IA crece un 62% y quien más rápido la adopta tiene 65 años
Llevamos tres años contando que la IA es cosa de perfiles jóvenes. El IBM Institute for Business Value encuesta a 18.000 consumidores y dice lo contrario.
La compra asistida por IA creció un 62% en dos años. El reparto es lo interesante: la Gen X sube un 82%, los boomers un 92%. El adoptante que el sector dibujaba, un veinteañero pidiéndole zapatillas al chatbot, no se parece a quien de verdad está entrando. La cohorte que más rápido adopta es la que mira las facturas dos veces.
📌 Impacto financiero
Si la decisión de compra la toma un asistente que mira primero el precio y luego si lo tiene la tienda de al lado, lo que una marca debe optimizar cambia de departamento.
La ficha de producto limpia, el stock por tienda actualizado y la atribución por punto de venta dejan las oficinas traseras del e-commerce y pasan a primera línea. El presupuesto se mueve del equipo que produce el anuncio de Navidad al que gestiona la presencia en Amazon o Carrefour.
⚠️ Retos estratégicos
Primer efecto: derriba un supuesto.
La marca que diseña una campaña IA first pensando en Gen Z se está dirigiendo al adoptante lento y le deja el campo libre al competidor que entendió antes a quién tenía delante. La primera marca de gran consumo española que priorice el segmento de 55 en adelante, como prioridad operativa y no como gesto de inclusión, puede llevarse una cuota que a la competencia le costará un par de años recuperar.
Si la IA filtra por precio y por disponibilidad física, la pregunta de dónde está mi audiencia y qué tiendas la rodean gana peso. La presencia local es el ingrediente con el que la IA responde dónde lo compro. La marca con stock conectado y datos de visita a tienda entra en la respuesta; la que no los tiene queda fuera. Cambia sobre todo la conversación con el franquiciado y el responsable de tienda, tratados durante años como el último eslabón del plan y que pasan a ser la fuente del dato que lo decide.
Aquí creo que puede estar lo más curioso: la función de encuéntrame la mejor oferta lleva dos décadas en manos de Google Shopping, Amazon y un puñado de comparadores verticales. Si el 31% ya usa IA para eso, esos comparadores tienen un rival que conoce su sector y además explica en lenguaje normal por qué una opción conviene más.
Google lleva diez años intentando que Shopping sea algo más que un anuncio y no lo ha conseguido; ChatGPT lo hace de serie. A los comparadores verticales les quedan doce meses para integrar conversación propia antes de que la consulta migre al agente. Al que espere más, la caída del tráfico orgánico le parecerá el menor de sus problemas.
Fuente: IBM Institute for Business Value (vía PRNewswire), eMarketer
.- LinkedIn declara la guerra al contenido generado por la herramienta que LinkedIn vende
A LinkedIn le pasa esta semana algo de manual de comedia corporativa. La plataforma anuncia que va a suprimir de las recomendaciones el contenido genérico generado por IA. Lo llaman “AI slop”, una expresión que se traduce regular (”bazofia IA” se acerca). Dicen que detectan ese contenido con un 94% de precisión. No publican ni un solo dato sobre cuántas veces se equivocan.
Y mientras tanto, en otra pestaña del mismo navegador, LinkedIn ofrece un botón visible de “reescribir con IA” en el compositor de posts. Tienen, además, un dato propio: la creación de contenido subió un 14% interanual, según Laura Lorenzetti, su vicepresidenta editorial, “porque la IA ayuda a la gente a publicar”. Es decir: inflaron el feed con su propia herramienta. Cuando el feed se volvió ilegible, declararon la guerra al producto que la herramienta produce.
📌 Impacto financiero
El cambio crea dos categorías de cuenta que LinkedIn no nombra pero existen. La penalizada, que verá caer su alcance durante meses sin saber por qué. Y la protegida, la que tiene voz propia, dato verificado y experiencia documentada, y que va a heredar el alcance que el algoritmo retire de la primera.
Para la marca corporativa que externalizó su LinkedIn a una agencia que produce con la misma plantilla y el mismo prompt para todos sus clientes, la próxima factura va a llegar a un feed que rinde la mitad que hace seis meses. La agencia no va a saber por qué.
⚠️ Retos estratégicos
Empiezo por la parte que creo que hay que mencionar en voz alta: el árbitro del criterio es la misma especie de IA que diluyó el criterio. Un 94% de precisión declarada sin un solo dato de falsos positivos significa que LinkedIn opera un detector que no audita públicamente. La pregunta no es si funciona. Es quién decide, cuando se equivoca, que se ha equivocado.
El creador penalizado no tiene canal de apelación que el algoritmo respete. Es la misma asimetría que Facebook estructuró entre 2014 y 2018, antes de que la regulación europea le obligara a transparencia. La respuesta regulatoria al detector de slop llegará tarde por las mismas razones que llegó tarde a Facebook.
Fuente: The Next Web, The Decoder
.- El punto cultural: la generación que vive en el algoritmo hace cola para apagarlo
Esto lo leo con interés genuino. Business Insider y Fortune cuentan esta semana que el rechazo de la Generación Z a la IA está pasando de murmullo a abucheo. En la temporada de graduaciones de este año, varios ponentes han sido abucheados literalmente por mencionarla. Entre ellos, Eric Schmidt, el ex CEO de Google, en la Universidad de Arizona el 16 de mayo. Una encuesta de la Walton Family Foundation, GSV Ventures y Gallup sobre 1.572 jóvenes de catorce a veintinueve años encontró que su entusiasmo por la IA cayó un 14% en un año, y la rabia hacia ella subió.
Mientras tanto, vuelve lo analógico. Cámaras desechables. Vinilo. Teléfonos tontos. “Bricking” del móvil, esa práctica de bloquear deliberadamente todas las apps. Una escritora del New York Magazine lo bautizó como friction-maxxing: el rechazo voluntario a la conveniencia. El joven que mejor maneja el algoritmo es el que más activamente lo está abandonando.
📌 Impacto financiero
Lo que esta generación premia no es un producto, es la prueba de que algo es real. La cámara analógica de doscientos euros, el vinilo del disco que se puede oír gratis en Spotify, el teléfono de cien euros sin redes, todo eso son transacciones que pagan una prima por algo que la IA no puede fabricar: procedencia. Para una marca de retail, hostelería o experiencia en España, el activo dejó de ser el alcance pagado. Es la asociación con un momento que el cliente quiere recordar.
⚠️ Retos estratégicos
El mercado de consumo se está partiendo en dos por una línea que ya no es generacional, sino motivacional.
Por un lado, la cohorte que adopta la IA por presión económica, mayoritariamente por encima de los cuarenta y cinco, que le pregunta a ChatGPT cuánto cuesta una cafetera y le agradece el ahorro de tiempo. Por otro, la cohorte joven que paga voluntariamente por la fricción, por la cámara que tarda una semana en revelarse, por el club de jazz parisino al que se entra haciendo cola.
La paradoja es exacta: el nativo digital le vende vinilos al boomer que le pregunta a la IA dónde comprarlos. El planificador que asuma que las dos cohortes responden igual a una campaña en feed le está hablando a un cliente único que ya no existe.
Esto obliga a una decisión arquitectónica que las marcas españolas todavía no están tomando en serio. Una marca de gran consumo que opere en los dos extremos del mercado va a tener que construir dos sistemas de comunicación distintos con la misma marca, no dos creatividades sobre el mismo plan. Uno digital, simplificado, conversacional, dirigido al adoptante por presión económica. Otro analógico, de experiencia, de procedencia documentable, dirigido al comprador joven que paga la prima de autenticidad. La marca que intente venderle el mismo discurso a las dos cohortes va a perder en las dos. El joven leerá la concesión digital como falsedad. El mayor leerá el discurso de experiencia como pose.
No me extrañaría que en los próximos meses aparezcan en España cinco o seis marcas que construyan deliberadamente el lado analógico premium (hostelería de experiencia, retail físico con producción local documentada, eventos culturales sin patrocinio visible) y que se lleven una distribución orgánica que ningún CPM compra.
La ventaja, como siempre en estos giros, es de quien llega antes de que el momento se sature.
Número de la semana
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Son los puntos porcentuales de más con que una marca aparece en la recomendación de Google cuando está sembrada en el Gmail del usuario, frente a la cuenta de control, según el experimento de iPullRank sobre 1.922 respuestas.
Gracias por estar ahí.