El auge del Retail Media
El año 2023 ha sido impresionante para los minoristas, y todo indica que 2024 será aún más prometedor.
El retail media está estableciendo el nuevo estándar en publicidad digital. Aquellos de nosotros que trabajamos en este sector, especialmente en los entornos de marketplaces y tecnología, estamos presenciando cómo esta tendencia se fortalece. El año 2023 ha sido impresionante para los minoristas, y todo indica que 2024 será aún más prometedor.
El final de las cookies de terceros, el incremento de la inversión y la integración de tecnologías como la inteligencia artificial son solo algunas de las razones que explican por qué el presente del retail media es tan emocionante y su futuro tan lleno de oportunidades.
El ‘Fin’ de las Cookies impulsa el Retail Media
Para entender cómo hemos llegado hasta aquí, es fundamental hablar del fin de las cookies de terceros. La preferencia por modelos publicitarios basados en datos propios, es decir, aquellos que los usuarios proporcionan voluntariamente, ha llevado a las marcas a centrarse en estos nuevos entornos.
Un estudio de IAB Europe sobre las oportunidades del retail media en Europa revela que el 91% de los anunciantes y el 76% de las agencias consideran el retail media como una oportunidad estratégica frente a la devaluación de los datos de terceros.
El aumento de la inversión en retail media es notable. Según el informe de WARC "Global advertising spend outlook 2023/2024: Withstanding Turbulence", se espera que la inversión en retail media crezca entre un 10,2% y un 10,5% en 2024. Además, junto con la televisión conectada, el retail media se destaca como uno de los canales emergentes en publicidad.
Por otro lado, eMarketer estima que, solo en Estados Unidos, el gasto en retail media podría alcanzar los 61.000 millones de dólares.
Las fuerzas motoras
El crecimiento del comercio electrónico es una de las fuerzas impulsoras más significativas detrás del auge del retail media. En los últimos años, las compras en línea han experimentado un crecimiento exponencial, resultado tanto de los avances tecnológicos y logísticos como de cambios en el comportamiento del consumidor. La pandemia de COVID-19 aceleró esta tendencia, ya que los confinamientos y las medidas de distanciamiento social llevaron a muchos usuarios a explorar y adoptar el comercio electrónico como una alternativa segura y conveniente para sus necesidades de compra.
Los avances en tecnología y logística han sido cruciales para facilitar este crecimiento. La mejora en las plataformas de e-commerce, que ofrecen experiencias de usuario más intuitivas y seguras, ha hecho que comprar en línea sea más accesible y agradable. Tecnologías como el análisis de big data, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático han permitido a los retailers personalizar las ofertas y mejorar la experiencia del cliente mediante recomendaciones precisas y ofertas adaptadas a las preferencias individuales. Asimismo, los avances logísticos han reducido significativamente los tiempos de entrega y han mejorado la eficiencia de la cadena de suministro.
Datos relevantes del mercado
El Estudio Anual de e-commerce 2023 de IAB Spain subraya la magnitud de este fenómeno. Según el estudio, ocho de cada diez internautas entre 16 y 74 años utilizan internet como canal de compra. Este dato refleja no solo la penetración del comercio electrónico en el mercado, sino también su aceptación generalizada entre diferentes grupos de edad.
Además, no solo ha aumentado el número de compradores en línea, sino también la frecuencia de las compras y el valor medio de las transacciones. Esto indica una confianza creciente en las plataformas de e-commerce y una mayor disposición a realizar compras más significativas a través de canales digitales.
Este crecimiento del comercio electrónico presenta vastas oportunidades para el retail media. Los retailers pueden aprovechar el aumento de tráfico en sus plataformas para ofrecer espacios publicitarios a las marcas, permitiéndoles llegar a una audiencia ya interesada en realizar compras. La capacidad de utilizar datos de primera mano para segmentar y dirigir campañas publicitarias de manera más eficaz se traduce en una mayor relevancia y efectividad de los anuncios.
La rentabilidad de los retailers europeos ha estado bajo una presión particular desde 2015, con los márgenes de beneficio antes de impuestos cayendo del 6.4% en 2015/16 al 4.5% en 2019/20. Esta presión sobre los márgenes se ha intensificado más recientemente a medida que los vendedores se enfrentan a los vientos en contra de la alta inflación y el aumento de las tasas de interés. En varios mercados, esto se ha visto agravado por la débil demanda del consumidor y la creciente competencia de retailers de bajo margen y bajo coste, como Amazon, Shein, así como empresas de alimentos como Lidl y Aldi.
Para apps como Instacart, la app de Delivery su negocio publicitario supone un 30% de la facturación y es una de las línenas con más margen. Para un minorista que opera su negocio principal con un margen del 2-4%, la perspectiva de establecer un negocio de medios minoristas que podría operar con un margen del 40% es bastante atractiva.
La presión sobre los márgenes ha dado impulso a los minoristas que buscan nuevas fuentes de ingresos, y los medios minoristas se ven como una oportunidad para impulsar tanto los ingresos incrementales como para mejorar los márgenes.
Un canal específico para un consumidor saturado
Una de las grandes ventajas del retail media es que los anunciantes encuentran en este canal una manera de diversificar y aumentar el retorno de la inversión. Los retailers, por su parte, obtienen un canal adicional de ingresos que mejora sus márgenes y ofrece un valor añadido a sus plataformas.
Los consumidores también se benefician al obtener una experiencia de compra más personalizada y la posibilidad de navegar en entornos multimarca y multicategoría con facilidad.
Todas las señales apuntan a que el retail media está iniciando una revolución profunda. Ahora es el momento de colaborar, innovar y liderar el camino hacia un futuro brillante y lleno de infinitas posibilidades.