El ascenso del Retail Media y lo que supone para el mundo del Ecommerce
El retail media ha evolucionado significativamente en los últimos años gracias a la adopción de nuevas tecnologías y la creciente sofisticación de las estrategias de marketing digital.
El retail media, también conocido como publicidad en el retail o publicidad en el punto de venta online, se ha convertido en una fuerza poderosa que está transformando el panorama del marketing digital. En esencia, el retail media permite a las marcas colocar anuncios directamente en los sitios web y aplicaciones de los retailers, aprovechando los valiosos datos de primera mano de los consumidores. Y es que no es lo mismo tener visitantes que comprador@s.
¿Por qué hemos llegado hasta aquí?
El auge del retail media se debe a varios factores. Esto incluye el crecimiento de tecnologías habilitadoras así como el crecimiento exponencial del comercio electrónico, la creciente desconfianza en la publicidad tradicional y la necesidad de las marcas de conectar con los consumidores de manera más efectiva en entornos digitales. A esto, le sumamos las complicaciones con las nuevas normativas de Cookies y el auge del first party data.
Definición y Evolución del retail media:
Las plataformas de comercio electrónico han estado utilizando sus propios sitios web y aplicaciones como espacios publicitarios durante años, pero el retail media ha evolucionado significativamente en los últimos años gracias a la adopción de nuevas tecnologías y la creciente sofisticación de las estrategias de marketing digital.
En sus inicios, el retail media se basaba principalmente en la colocación de banners y anuncios gráficos estáticos. Sin embargo, hoy en día, el retail media abarca una amplia gama de formatos publicitarios, incluyendo anuncios en video, anuncios nativos, anuncios de productos patrocinados y contenido personalizado.
Tecnologías que impulsan el retail media:
El avance del retail media está siendo impulsado por una serie de tecnologías clave, como la inteligencia artificial (IA), el aprendizaje automático y la big data. La IA permite a las plataformas de comercio electrónico segmentar audiencias con mayor precisión, personalizar anuncios en tiempo real y medir la efectividad de las campañas publicitarias con mayor eficacia. El aprendizaje automático se utiliza para optimizar la colocación de anuncios y automatizar tareas repetitivas, como la compra de medios. Esta combinación del stack necesario permite a las empresas recopilar y analizar grandes cantidades de datos de consumidores, lo que les proporciona información valiosa sobre los comportamientos de compra y las preferencias de los consumidores.
Un ejemplo de cómo la IA se utiliza en el retail media es la segmentación de audiencias basada en el comportamiento. Las plataformas de comercio electrónico pueden utilizar la IA para analizar el historial de navegación y compra de los consumidores para crear segmentos de audiencia altamente específicos. Esto permite a las marcas mostrar anuncios a los consumidores que tienen más probabilidades de estar interesados en sus productos o servicios. Fijaos en la captura de IBM Watson que llega a mencionar elementos no solamente transaccionales sino ‘emocionales’.
Otro ejemplo es la personalización de anuncios en tiempo real como pasa en Uber o Instacart. Las plataformas de comercio electrónico pueden utilizar la IA para mostrar anuncios personalizados a los consumidores en función de su ubicación actual, dispositivo, historial de navegación y otros factores. Esto puede aumentar significativamente la relevancia de los anuncios y la probabilidad de que los consumidores hagan clic en ellos o realicen una compra.
La publicidad en medios de retail debería considerarse más como un conjunto de acciones más de publicidad integral de embudo completo para tiendas online. En este sentido, desde mi punto de vista, es más parecido a la publicidad en redes sociales, ofreciendo una mezcla de formatos publicitarios a lo largo del embudo dentro de los muros de un ecosistema cerrado, como Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest, etc.
Generalmente, los anuncios tienen dos grandes variedades:
Listados patrocinados dentro de los resultados de búsqueda del minorista.
Anuncios gráficos (banners, videos) a lo largo del sitio.
El movimiento representa una revolución significativa para el sector del comercio electrónico, abriendo nuevas vías de ingresos que transforman el panorama digital. Al integrar publicidad directamente en las plataformas de e-commerce, las marcas no solo logran captar la atención del consumidor en el punto crítico de compra, sino que también monetizan sus sitios mediante la venta de espacios publicitarios a terceros. Esta sinergia no solo aumenta la relevancia de los anuncios, al estar más alineados con las intenciones de compra del usuario, sino que también fortalece el flujo de ingresos para los retailers sin comprometer la experiencia del usuario.
Y es que este conjunto de plataformas ofrecen una serie de beneficios para las marcas incluyendo:
Mayor ROI: El retail media suele ofrecer un mayor retorno de la inversión (ROI) que otros tipos de publicidad digital, como la publicidad en buscadores o la publicidad en redes sociales. En un piloto desarrollado hace poco con Walmart en México y EEU desde mi lado la tasa de conversión duplicó las tasa que venía teniendo en SEM. Esto se debe a que los anuncios de retail media se muestran a audiencias altamente relevantes que ya están en el mercado para comprar productos o servicios similares.
Mayor alcance: El retail media puede ayudar a las marcas a llegar a una audiencia más amplia, incluyendo consumidores que no están familiarizados con la marca o que no están activamente buscando productos o servicios en línea.
Mayor control: Se protege a la marca. Las marcas tienen un mayor control sobre la colocación y la apariencia de sus anuncios en el retail media.
Mejores análisis: Las plataformas de retail media suelen proporcionar datos de análisis más detallados que otras plataformas de publicidad digital. Esto permite a las marcas medir el rendimiento de sus campañas publicitarias y realizar los ajustes necesarios para mejorar los resultados.
Gracias a este auge, se ha impulsado a las empresas a explorar nuevas estrategias para llegar a sus clientes de manera más efectiva en el entorno digital y ha supuesto un mina de oro para algunas apps resultando en pingües beneficios. En el sector de la entrega de comida a domicilio, empresas como Uber Eats, DoorDash y Glovo han implementado con éxito el Retail Media para incrementar sus ventas y optimizar sus campañas publicitarias.
Uber Eats:
Uber Eats ha aprovechado su plataforma para ofrecer espacios publicitarios a restaurantes, permitiéndoles promocionar sus productos y ofertas directamente a los usuarios que buscan comida a domicilio. La empresa utiliza la IA para segmentar audiencias y mostrar anuncios relevantes a cada usuario en función de su ubicación, historial de pedidos y preferencias culinarias.
DoorDash:
DoorDash ha seguido un enfoque similar al de Uber Eats, ofreciendo espacios publicitarios en su aplicación a restaurantes locales. Además, la empresa ha desarrollado herramientas de análisis que permiten a los restaurantes medir el rendimiento de sus campañas publicitarias y optimizarlas en consecuencia.
Glovo:
Glovo ha integrado el Retail Media en su aplicación, ofreciendo a las marcas la posibilidad de promocionar sus productos a través de banners, anuncios en video y contenido personalizado. La empresa utiliza la geolocalización para mostrar anuncios relevantes a los usuarios en función de su ubicación y de los productos que están buscando.
Y no han sido los únicos…:
Deliveroo: Ofrece espacios publicitarios en su aplicación a restaurantes y supermercados.
Just Eat Takeaway: Permite a los restaurantes promocionar sus productos y ofertas en la aplicación y en el sitio web de la empresa.
Rappi: Ofrece una variedad de soluciones de Retail Media a las empresas, incluyendo anuncios gráficos, anuncios en video y contenido patrocinado.
El Retail Media se ha consolidado como una herramienta imprescindible para las empresas que aspiran a alcanzar a su clientela de forma efectiva dentro del ámbito digital. Mirando hacia el futuro, es probable que veamos una integración aún más profunda de tecnologías emergentes como la inteligencia artificial y el análisis de big data en las plataformas de Retail Media. Esto no solo aumentará la personalización y la precisión en la segmentación del público, sino que también permitirá una optimización en tiempo real de las campañas, maximizando así el retorno de la inversión para los anunciantes que, al final, son los que pagan la fiesta.